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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌之旅（作者：葉茂中） 作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]

葉茂中、顧小君 

　　有幸福感的企業(yè)主

　　請守住你的幸�！�

　　而一切都在運(yùn)動中 



　　 從產(chǎn)品到品牌　

　　 “產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜�！� 

　　 現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話，明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野。 

　　 更具象地說，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸
、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅性情，等等。 

　　 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。比如產(chǎn)品是否有個性、是否足以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少�？祹煾凳呛贸�，資生堂是高貴，萬寶路是野性、自由、陽剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像，等等�！�

　 一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時的感覺也許就是顏色不錯，款式新穎，全棉質(zhì)地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字樣，你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨?而當(dāng)T恤上印的是“V”時，浮上你心頭的或許又變成了一位孤獨(dú)跋涉執(zhí)著追求的運(yùn)動明星形象。 

　　同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費(fèi)者截然不同的心理感受，從而界定了不同類型的消費(fèi)群體。 

　　很顯然，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費(fèi)者購買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭。 

　　但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個簡單的、必然的過程�；蛘哒f，每個品牌之下都有一個產(chǎn)品，卻不是每個產(chǎn)品都能架構(gòu)一個品牌。 

　　太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上，無人問津，落滿塵埃。它們，當(dāng)中可能不乏品質(zhì)杰出者，不乏功能獨(dú)到者，卻因藉藉無名而虛度年華。當(dāng)然，它們也有一個品牌名稱，但有多少消費(fèi)者認(rèn)識并記得它們呢?　

　 一個產(chǎn)品要成為一個品牌，實在不是一個自然的、簡單的過程。春華未必秋實。它需要企業(yè)主、行銷人員、消費(fèi)者，以及時間等多方面的錘煉與打造。 

　　企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度與價值感；行銷人員和廣告人員則負(fù)責(zé)賦予產(chǎn)品某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽(yù)、價值、地位或意義等附加信息，并將此附加信息通過整合的傳播方式，有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體；消費(fèi)者經(jīng)過一定時間的認(rèn)知、感覺、使用經(jīng)驗后，形成對產(chǎn)品的感受與印象，對圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認(rèn)同、信賴、榮辱與共等正面的認(rèn)知、態(tài)度與行動，產(chǎn)品才真正成為一個品牌。就像消費(fèi)者買方便面不說買方便面，而說買“康師傅”，喝礦泉水不說喝礦泉水，而說喝“娃哈哈”。 

　　然而做好了這些，還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真正的品牌。 

　　標(biāo)榜“永遠(yuǎn)是未來世界開拓者”的索尼第一個推出了WALKMAN。這是個杰出的產(chǎn)品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動的心理，將音樂從室內(nèi)固定的存在方式變成了運(yùn)動的存在方式。 

　　當(dāng)索尼冒著風(fēng)險終于將 walkman的新概念推廣開來，一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即問世。索尼猛然醒悟過來，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。 

　　然而已經(jīng)晚了。 

　　Walkman只是一個產(chǎn)品概念，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將 walkman與索尼連為一體。無可奈何地，索尼為啟動Walkman市場所付出的教育費(fèi)，相當(dāng)一部分為他人作了嫁衣。慘!慘!慘也! 

　　從產(chǎn)品到品牌的過程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗形成品牌經(jīng)驗的過程，是產(chǎn)品信息長時間保持一致性傳播的過程，是品牌始終張揚(yáng)個性昭顯形象的過程，是企業(yè)主、行銷人、廣告人時時期刻關(guān)注消費(fèi)者的過程，是品牌與消費(fèi)者不斷溝通持續(xù)對話的過程。 

　　 誰擁有品牌? 

　　從商標(biāo)權(quán)的角度來看，擁有商標(biāo)權(quán)的企業(yè)主毫無疑問是品牌的擁有者。誰也不能否認(rèn)，價值320億元人民幣的紅塔山品牌資產(chǎn)屬于紅塔集團(tuán)，價值26億元人民幣的美的品牌資產(chǎn)屬于美的集團(tuán)，價值22．75億元人民幣的聯(lián)想品牌則為聯(lián)想集團(tuán)所擁有。 

　　但事實果真如此嗎?　

　 一直獨(dú)霸飲料市場的可口可樂遇到了新問題：初生牛犢百事可樂推出高甜度的可樂，消費(fèi)者一致公認(rèn)，百事可樂喝起來更美味、更香甜。 

　　可口可樂說，既然大家愛喝帶甜味的可樂，那么我們也甜一點吧。 

　　可口可樂于是宣布調(diào)整配方，增加可口可樂的甜度。 

　　接下來發(fā)生的事現(xiàn)在大家都知道，可口可樂的惡夢開始了。一麻袋一麻袋的消費(fèi)者來信，，憤怒地責(zé)問可口可樂公司：你們?yōu)槭裁匆�改變我們熟悉的可口可�?可口可樂再也不正宗了! 

　　從這個著名的“配方事件”中，可口可樂公司終于了解到一個事實：可口可樂已經(jīng)成為美國大眾生活中的一個構(gòu)成，成為美國文化的一種象征。它再也不可能聽任誰隨隨便便地改變了，哪怕是它的締造者�！　∥覀儾环羴碇販匾幌缕放频亩�義： 

　　“品牌是一種錯綜、復(fù)雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品脾同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定�！� 

　　“品牌是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品。 

　　“品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。” 

　　 于是我們知道，品牌的概念源自兩個方面：產(chǎn)品提供消費(fèi)者滿意的使用價值，消費(fèi)者則通過耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對產(chǎn)品的認(rèn)識、情感和行動，這樣就完成了品牌的概念。 

　　如果消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識、情感和行動是正面的、積極的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能轉(zhuǎn)為一種無形資產(chǎn)，體現(xiàn)出品牌的價值。這也是品牌資產(chǎn)一說的評估依據(jù)之一。 

　　如果消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識、情感和行動是負(fù)面的、消極的、反感的、抵觸的、否定和拒絕的，品牌就面臨著很嚴(yán)重的危機(jī)了，品牌資產(chǎn)也就無從談起。 

　　品牌就好像愛情一樣，一頭連系產(chǎn)品，一頭連系消費(fèi)者。成功的品牌就是企業(yè)主和消費(fèi)者彼此關(guān)愛、持續(xù)不斷付出情感的結(jié)晶，珍貴而美好。在這場品牌感情中，看起來企業(yè)主始終處在一個主動的地位，但品牌的誕生卻總是由消費(fèi)者孕育的。 

　　品牌是屬于企業(yè)主的。而在根本上，品牌更是屬于消費(fèi)者的。因為當(dāng)消費(fèi)者放棄你的品牌時，你也就失去品脾了。 

　　同是品牌的擁有者，企業(yè)主與消費(fèi)者對品牌擁有的形態(tài)卻截然不同。企業(yè)主越擁有品牌，享受品牌價值帶來的資產(chǎn)就越大；而消費(fèi)者越擁有品牌，他們付出的情感與金錢就越多，帶給企業(yè)主的好處也就越大。從這個角度來講，擁有品牌的企業(yè)主是多么的幸福!　

　　所以，幸福的企業(yè)主，請守住你的幸福。重視消費(fèi)者的需要，就是創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)；珍視消費(fèi)者的付出，就是珍惜品牌的價值。 

　　你的品牌有多少資產(chǎn)? 

　　你可以做一個測試，看看你的品牌有無資產(chǎn)?有多少資產(chǎn)? 

　　測試內(nèi)容分五大項：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)知覺及法律資產(chǎn)(如商標(biāo)權(quán)及其他)�！　�測試的對象包括消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部人員、外部關(guān)系單位、政府人員等等。 

　　品牌知名廢是品牌資產(chǎn)的起始點。因為品牌資產(chǎn)是由消費(fèi)者對品脾的情感及購買行為中產(chǎn)生的，所以默默無聞的品牌是談不上品牌資產(chǎn)的。 

　　品牌知名度具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時，即在腦海中想起或辨識某一品牌的程度。比如想到咖啡，就會想起雀巢；想到香煙，就會想起萬寶路、紅塔山；想到空調(diào)，就會想起春蘭、海爾…… 

　　品牌被想起的難易程度不一，這就決定了品牌知名度的層級關(guān)系。仍以國產(chǎn)香煙為例，消費(fèi)者首先會想起紅塔山，其次可能會想起云煙，再次還可能想起阿詩瑪、黃果樹等等。這樣，各個品牌的知名度顯然就有了高低之分。 

　　第一提及知名度 

　　　 ↓　

　 未提示知名度 

　　　 ↓ 

　　提示知名度 

　　　 ↓ 

　　無知名度 

　　一般而言，我們將品牌知名度的高低分為四個階梯： 

　　第一提及知名度是消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別立刻便想起的品牌名。就像康師傅，已成為某一產(chǎn)品類別的代名詞，消費(fèi)者買方便面時，甚至不說買方便面，而直接說買康師傅。 

　　未提示知名度，顧名思義，也應(yīng)該是在沒有任何提示的狀態(tài)下，消費(fèi)者想到某一產(chǎn)品類別時就想起的品牌名，只是沒有第一個想起而已。攀上這一階梯的品牌雖然夠不上產(chǎn)品類別的代名詞，但也非常重要。因為消費(fèi)者在面對眾多品牌的選擇時，受到的誘惑太多了，難免會有一些動搖，想換換口味啦，或者嘗嘗鮮什么的。但消費(fèi)者變來變?nèi)�，往往局限于腦海中所能想起的品牌，而不會去選擇毫無把握的品牌。因為品牌知名度對于消費(fèi)者來說是一種安全保障，轉(zhuǎn)移品牌的話，消費(fèi)者往往要冒—定的風(fēng)險，而此一階梯上的品牌則相對風(fēng)險小一點。我們將此一階梯上的品牌稱為品牌目錄群。 

　　提示知名度，就是經(jīng)提示后，消費(fèi)者表示知道該品牌，并且有所了解。這是品牌知名度的第三個階梯，也是整合行銷傳播活動的最基礎(chǔ)目標(biāo)。 

　　無知名度，經(jīng)提示后，消費(fèi)者仍無反應(yīng)，根本就不知道該品牌。此類品牌尚未具備積累資產(chǎn)的條件�！　∑放浦艺\度是品牌資產(chǎn)最核心、最具價值的內(nèi)容。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對某—．品牌持續(xù)關(guān)心、持續(xù)購買的情感與行為，哪怕是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低廉的價格等諸多誘惑時，對該品牌的堅持度。　　品牌忠誠度也有層級之分，依從低到高的順序可排列如次： 

　　無品牌忠誠者是指對品牌認(rèn)識沒有任何差異的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者往往會不斷變換品牌，容易沖動，或者對價格 

　　承諾消費(fèi)者 

　　　 ↓ 

　　情感購買者 

　　　 ↓ 

　　滿意購買者 

　　　 ↓ 

　　習(xí)慣購買者 

　　　 ↓ 

　　無品牌忠誠者 

　　的敏感度非常高。 

　　習(xí)慣購買者大多對品牌持若有若無的態(tài)度。因為對某一品牌沒有什么不滿意的，所以無所謂換不換品牌。慣性狀態(tài)下，沒有太多外來沖擊，此類消費(fèi)者往往會重復(fù)購買某一品牌。 

　　滿意購買者是指對原有消費(fèi)者的品牌，已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換成本，也就是說，購買另一個新的品種，會有風(fēng)險，如效益上高風(fēng)險，適應(yīng)上高風(fēng)險等。 

　　情感購買者對品牌有定向的要求，一旦對某品牌產(chǎn)生了情感偏愛，便會對品牌有一種依戀，不會輕易轉(zhuǎn)換品牌。甚至當(dāng)品牌出現(xiàn)一些失誤時，也能持一種寬容的態(tài)度，以朋友之心去理解、去體諒。 

　　承諾消費(fèi)者不僅對品牌產(chǎn)生了感情，更以擁有品牌為驕傲。就像人頭馬XO、軒尼詩等洋酒，更多的時候是放在消費(fèi)者的酒柜上作裝飾，而非飲用。而追星族對“星”的忘情追逐更是不折不扣的承諾消費(fèi)者了。 

　　品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者在想到某一品脾時所勾起的所有印象、聯(lián)想、意義的總和。比如萬寶路總是讓人想起孤獨(dú)而陽剛的牛仔、男子氣概、神采飛揚(yáng)的群馬、自由奔放的西部原野、新鮮的太陽與空氣……男人的友誼…… 

　　當(dāng)這些深的、淺的、近的、遠(yuǎn)的、具象的、抽象的聯(lián)想組合成一個完整、綜合、有意義的品牌印象時，我們稱之為品牌形象。 

　　品牌形象能夠幫助消費(fèi)者更感性地認(rèn)識品牌、了解品牌、記憶品牌。就像我們曾在一篇文章中說過的，“容貌比名字更容易記憶”，“我們可能會忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里”。品牌形象比之品牌更容易傳播，并能更長久、更深刻地存留印象于消費(fèi)者的腦海中�！�

　 品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它不僅包括產(chǎn)品自身的品質(zhì)，還包括產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)。P&G，世界一流產(chǎn)品；海爾，星級服務(wù)，都是消費(fèi)者對品質(zhì)的一種認(rèn)同。 

　　品質(zhì)認(rèn)知大體上包括如下內(nèi)容： 

　　○產(chǎn)品功能與特點 

　　○適用性 

　　○可信賴度 

　　○耐用度　

　 ○外觀、包裝 

　　○價格　

　　○通路　

　　○銷售服務(wù)(包括服務(wù)人員) 

　　法律資產(chǎn)主要是指品牌的商標(biāo)權(quán)。因為品牌一經(jīng)注冊，便可以得到法律的保障，所以無形中也成為一種資產(chǎn)。創(chuàng)建一個品牌需要花費(fèi)很多的情感、精力、時間與金錢，沒有法律保護(hù)意識，品牌極可能被仿冒與混淆，從而令品牌資產(chǎn)受到傷害。類似的教訓(xùn)已經(jīng)太多太多了，不再一一列舉。 

　　現(xiàn)在，看看你的品牌有無資產(chǎn)?有多少資產(chǎn)? 

　　品牌體檢 

　　每—份感情連系，都需要付出很多心血。作為產(chǎn)品(或服務(wù))與消費(fèi)者之間感情連系的品牌，更是愛與關(guān)懷、金錢與智慧，以及時間的日積月累所鑄筑而成。 

　　品牌也是一種資產(chǎn)。 

　　既是資產(chǎn)，在紛紜復(fù)雜的市場與社會中，品牌必然就面臨著未來命運(yùn)的種種可能：保值、升值或貶值。 

　　品牌是——種動態(tài)資產(chǎn)。它受著很多很多因素的影響。外在因素如政治、經(jīng)濟(jì)形勢、競爭者、消費(fèi)流行趨勢、價值觀等，內(nèi)在因素則有產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、管理與推廣等。然而，如果你也認(rèn)同“品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系”，承認(rèn)“消費(fèi)者才是品牌的最終擁有者”，那么，影響品牌發(fā)展最關(guān)鍵、最主要的因素應(yīng)該有二個：產(chǎn)品、傳播與消費(fèi)者。 

　　產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜； 

　　傳播則是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。杰出的產(chǎn)品概念，加上：杰出的傳播，方可能變成杰出的品牌；　　消費(fèi)者對產(chǎn)品(或服務(wù))的全部感受，如滿意度、信任、相關(guān)性、意義與價值感等等的總和，便構(gòu)成品牌。　　因為產(chǎn)品與傳播的終極對象仍是消費(fèi)者，所以，我們對品牌發(fā)展的研究仍是著落在消費(fèi)者身上。’廠解消費(fèi)者對某特定品牌的直覺聯(lián)想、認(rèn)知、感受、接觸與使用該品牌的經(jīng)驗、該品牌之于消費(fèi)者的價值和意義，以及消費(fèi)者如何描述該品牌。如此，由消費(fèi)者的感覺，我們則可以勾勒出品牌的面貌和發(fā)展?fàn)顩r，更可以得知消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與行動。畢竟，消費(fèi)者才是品牌真正賴以生存的方式。 

　　正如前文所述，品牌是一種動態(tài)資產(chǎn)，而這種動態(tài)性的最大體現(xiàn)，就是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知、態(tài)度與行動的變化。 

　　消費(fèi)者對品牌的肯定、信任、滿意、鐘情、榮譽(yù)感、價值感及情感歸屬等正面感知，是品牌茁壯成長的陽光和雨露。 

　　消費(fèi)者對品牌的懷疑、輕視、厭惡、反感、拒絕等負(fù)面感知，必然令品牌成長受阻，甚至天折。所以，研究消費(fèi)者如何看待品牌則顯出非凡意義。品牌的成長是一步一步疊加累積的結(jié)果。每一步走得漂亮，整個旅程自然也就精彩。 

　　為了讓品牌走好每一步，就得隨時掌握品牌的健康狀況，定期追蹤品牌的成長軌跡，以便及時修正品牌發(fā)展方向，調(diào)整品牌管理策略，保證品牌健康發(fā)展。 

　　為此，行銷專家和廣告專家們經(jīng)過多年探索，整理廠一套品牌體檢的方法。它包括質(zhì)化研究和量化研究。前者通常以消費(fèi)者座談會的方式進(jìn)行，以討論、聯(lián)想、語匯連結(jié)、感覺投射、隱喻、類比、分類、繪畫、拼圖、描述等多種手法，了解消費(fèi)者對品牌的感覺、態(tài)度、看法與行動。后者則有品牌定位圖、品牌個性盤存、追蹤調(diào)查等方式，經(jīng)過“專家”的分析處理，將消費(fèi)者心目中對品牌的感覺、態(tài)度、看法與行動，以數(shù)據(jù)的模式，更詳細(xì)、更明了、更確定地展現(xiàn)出來。 

　　品牌體檢不同于一般的市場調(diào)查，它側(cè)重于勾起消費(fèi)者右腦里的東西，情緒的、視覺的、意識里的。通過品牌體檢，尋找、分析、整理、歸集品牌的DNA，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者間所引發(fā)的情感到底是怎樣的，是否如我們所希望的，是否偏了方向。從而幫助我們也幫助品牌看清楚自己的現(xiàn)在與未來，更好地邁向前方。 

　　沒有終點的旅程 

　　從產(chǎn)品到品牌，從品牌到品牌形象，將品牌形象轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，只是水無止境的品牌之旅當(dāng)中一個個小小的站臺，更多的站臺還在遠(yuǎn)方等著品牌去走。 

　　品牌創(chuàng)建是情感、精力、智慧、金錢與時間的永久性投入，品牌資產(chǎn)更是長期性的投資。 

　　品牌資產(chǎn)不是一成不變的，相反，它永遠(yuǎn)處于一種運(yùn)動狀態(tài)。受到關(guān)愛、支持與推動，品牌資產(chǎn)就會增長；一旦不聞不問，任其自然發(fā)展，品脾資產(chǎn)就極可能遭受挫折，甚至流失。 

　　品牌生存的環(huán)境不是真空的，它不斷在發(fā)生著種種變化。就像流水、空氣，時時刻刻在流動著。新品脾不斷涌現(xiàn)，忙著搶奪有限的市場；舊品牌也不甘落后，拼命加油往前趕。所有的品牌都在爭先恐后地發(fā)展，你的品牌卻在原地踏步，結(jié)果必然如逆水行舟，不進(jìn)則退。 

　　既然你的品牌已經(jīng)上路了，就抱定生命不息戰(zhàn)斗不止的決心吧——　

　　持續(xù)不斷水永遠(yuǎn)遠(yuǎn)地關(guān)愛品牌，支持品牌，品牌一定會帶給你相應(yīng)的回報的。